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En 1940, l’American Meat Institute de Chicago organise une compétition comprenant 28 agences. C’est au final l’agence Leo Burnett qui l’emporte et pour la première fois, elle va gérer un budget supérieur au million de dollars. L’objectif de la campagne à concevoir est de remettre dans l’esprit des américains les valeurs tant nutritives que symboliques de la viande.

La première annonce de cette campagne collective qui sort en 1944, est assez impactante, puisque l’on présente sur un fond rouge, une pièce de viande. Ce traitement ton sur ton, donne à cette publicité un caractère viril. Pour la première fois aux Etats Unis, une publicité sera traitée en fond perdu (sans bords blancs) afin de donner encore plus d’impact au message. C’est le grand spécialiste de la photo de produits alimentaires, Harney Isham Williams qui s’occupera de prendre les clichés.

Face aux succès de ces annonces, la campagne sera menée jusqu’en 1947, avec toujours le même discours : mettre en avant les qualités nutritionnelles de la viande.

 

Source : « Une histoire de la publicité  » par  Stéphane Pincas et Marc Loiseau (éd. Taschen).

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