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Parmi les campagnes françaises ayant imposées un code visuel qui les rendent identifiables très rapidement, Aubade reste l’une de ces grandes réussites sur le plan de la communication publicitaire. Un visuel noir et blanc, un gros plan sur le corps d’une jeune femme vêtue de lingerie dont on ne voit jamais le visage, et cette éternelle leçon qui vient séduire aussi bien les femmes que les hommes.

L’histoire d’Aubade débute en 1875 quand le docteur Bernard fonde une société spécialisée dans la fabrication de corsets orthopédiques, qui sera cédée dans les années 20 à Jean Pasquier. C’est son fils Charles qui permettra l’essor de cette marque et qui lui donnera le nom d’Aubade.
La séduction sera toujours le leitmotiv de la marque, ce qui lui vaudra d’être censurée notamment en 1983 par la ministre des Droits de la femme, Yvette Roudy, suite à une affiche jugée trop provocante pour l’époque sur laquelle on pouvait voir une homme poser sa main sur la cuisse d’une femme.

La saga publicitaire débute véritablement lorsque Charles Pasquier cède les rênes de l’entreprise à sa fille Ann Charlotte. C’est avec le publicitaire Jean Colette que sera lancée la célèbre série des leçons en 1992. L’originalité des campagnes : Les femmes peuvent s’identifier aux mannequins présentées sans visage et les hommes imaginer leur femme dans les plus beaux ensembles de la marque. Les campagnes d’abord conçues par l’agence Colette et Flimon seront ensuite réalisées par Carlin International.
La marque fera appel à plusieurs photographes : Leçons 1 à 12 par Bernard Matussière / Leçons 13 à 26 par Hervé Bruat / Leçons 27 à 53 par Hervé Lewis / Leçons 54 à 100 par Michel Perez / Leçons 101 à 113 par Hervé Lewis / Leçon 114 par Romain Ricard / Leçons 115 à 140 par Thomas Paquet / Leçons 141 à 152 par Terry Tsiolis / Leçons 153 à 169 par Stefan Rappo / Leçons 170 à 175 par Ali Mahdavi / Leçon 176 par Romain Ricard / Leçons 177 à 183 Thierry Le Gouès /

En 2005, la marque lancera un campagne et des modèles destinés aux hommes (A découvrir ici). En attendant je vous laisse découvrir la série complète des leçons Aubade.

Source : « Histoires de marques » de Jean Watin-Augouard (ed. Eyrolles)

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