image

En 1994 , une étude réalisée à la demande des producteurs de lait démontra que la population américaine consommait trop peu de lait . En effet, depuis une trentaine d’années les américains n’ont cessé de diminuer leur consommation de produits laitiers. A l’origine de ce phénomène, une raison principale : le succès grandissant des sodas et autres boissons sucrées. Craignant que la disparition du lait dans l’alimentation des américains n’entraîne des problèmes de santé, le Congrès Américain et l’USDA (l’équivalent du ministère de l’agriculture) approuvent conjointement la création d’une campagne de publicité pour encourager la population à boire du lait.
Lancée en 1995 la campagne “Milk” met en scène des stars avec une fine moustache de lait. Les premières publicités print font leur apparition dans la presse américaine, et c’est Naomi Campbell qui sera la première star photographiée. A l’époque le slogan est : ” MILK What a surprise !”

En 1996, ce slogan sera remplacé par :”Where’s your moustache” et en 1999 par :” GOT MILK ?” Dès leur apparition dans les journaux, le public américain se prend d’affection pour ces annonces qui montrent les stars sous un jour amusant.
En l’espace d’une année la campagne de publicité a un tel impact médiatique que la plupart des stars veulent y participer sans même qu’on ne leur demande ! N’ayant pas les moyens de payer les plus grandes vedettes à leur tarif habituel, les responsables de la campagne décident de déterminer un salaire standard qui sera versé à toutes les stars. Ainsi chaque star qui apparaîtra dans la publicité recevra la somme de 25 000 $ .
Le succès de cette campagne est aussi dû au talent de la photographe portraiste Annie Leibovitz. Cette photographe s’est fait connaître dans les années 80 avec notamment une photo de John Lennon nu avec Yoko Ono, prise peu de temps avant sa mort, ou encore la photo de Demi Moore enceinte avec le corps nu et peint d’un costume. Elle s’est spécialisée dans les portraits de stars pour des magazines comme Rolling Stone et Vanity Fair. Grâce à cette campagne, elle remporta un très grand nombre de prix : Clio Award, campagne de la décennie pour le magazine Advertising Age.
La campagne fut particulièrement efficace, en effet des études récentes ont montré l’efficacité de ces annonces, puisque la consommation du lait aux USA est en hausse constante depuis le lancement de la campagne.
Voici une galerie de plus de 90 annonces de cette campagne américaine mythique et dont le concept est toujours exploité aujourd’hui….

 

Quelque chose à dire ?