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Au  début des années 70, la Régie Renault décide de lancer la Renault 5, une petite voiture, très pratique pour se déplacer en ville.

Philippe de Baupré, alors directeur artistique chez Publicis, raconte que la régie considérait que cette voiture, hors des normes traditionnelles, avait très peu de chance de marcher. Pour ce modèle « sacrifié d’avance », l’agence a donc pu adopter en toute liberté le langage qui lui plaisait et faire de ce modèle un petit personnage sympathique en utilisant la bande dessinée. En effet l’idée révolutionnaire fut de dessiner la voiture et non de la photographier.  Aucun lancement automobile n’avait été effectué à partir de dessin.

Michel Bonno, chef du service publicité de la Régie Renault, raconte que lorsque l’on présenta pour la première fois à Pierre Dreyfus (PDG de la Régie Renault jusqu’en 1975) la campagne, sa réaction fut plutôt réservée. En effet, il ne voyait pas l’intérêt de faire de cette voiture un personnage d’albums pour enfant. Il fit néanmoins confiance à l’agence. La bande dessinée avait encore à cette époque quelques a priori à surmonter.

Le R5 donna ainsi une nouvelle image de la voiture : populaire et sympathique, elle est présentée comme une voiture bas de gamme et économique. La campagne démarra le 29 janvier 1972 et dura 5 semaines. La sympathique voiture-personnage était partout (sur les murs, dans les journaux, au cinéma et à la radio).

Sur les affiches 4×3, un phylactère annonçait « Bonjour, je suis la Renault 5, en ville et sur la route, on m’appelle Supercar ». Le langage facilite le rapprochement du destinataire et du produit. Renault s’attaque au segment des petites voitures spécifiques et veut ainsi atteindre une autre clientèle : les femmes, les jeunes, les célibataires et toutes les catégories socioprofessionnelles.

En introduisant une relation affective par le dessin, l’humanisation (par l’anthropomorphisme) et son surnom « Super car », il dotait le produit d’un côté  » non-voiture » par rapport à la traditionnelle association « voiture-signification sociale ».

C’est Simone Guibert qui s’occupera du suivi de l’ensemble de  la campagne pour Publicis et l’illustrateur Gilbert Mas qui se chargea de dessiner la petite voiture et qui fit, en 1975, des pastiches de BD en intégrant la R5 parmi des BD connues du grand public (Bécassine, Mandrake le magicien, Bibi Fricotin, la famille Fenouillard…).

C’est ainsi que fut lancé l’une des campagnes de Renault les plus originales. Le résultat du lancement fut immédiat et le traité en dessin tout à fait en phase avec les attentes de la cible à l’époque. En 1978, la Renault 5 devint la première voiture du marché national avec 2,5 millions de véhicules vendus.

Voici également un film de 1976 qui reprend toujours ce traitement en dessin animé cette fois-ci.

Source : « Objectif Pub : la bande dessinée et la publicité, hier et aujourd’hui » Alain Lachartre (éd. Robert Laffont – Magic Strip)

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