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A la fin des années 90, une campagne TV pour un ourson en peluche qui émet un bruit rauque quand on lui presse le ventre va faire le buzz. Avec la complicité de la société Jemini, qui avait lancé quelques années auparavant le « Kiki », l’agence Enjoy Sher Lafarge va rompre avec tous les codes habituels de la communication à destination des enfants, un territoire pourtant ultra-banalisé.

La problématique de Jemini était de réussir à émerger avec un petit budget (environ 150000 euros), sur le média Tv dominé par des géants comme Hasbro ou Mattel. Pour installer cette peluche, l’agence choisit de s’adresser plutôt aux parents par le biais de films courts et décalés. A l’époque, 70 % des parents d’enfants de 0 à 3 ans ont entre 20 et 35 ans et ils ont de l’humour. Partant de la caractéristique principale de ce jouet, qui grogne quand on lui appuie sur le ventre, les spots, filmés façon vidéo amateur, mettent en scène l’ours dans des situations très décalés. On découvre ainsi Grumly faisant des blagues à deux balles, ou pourchasser un poulet avec une tronçonneuse, ou encore faisant ronfler le moteur d’une moto.

Une dizaine de spots sont diffusés sur TF1 et Télétoon et une dizaine d’autres seront envoyés par e-mail. Le buzz finit par prendre : les fans de la peluche créent des sites pour poster les vidéos. Le succès dépasse rapidement le web pour faire de l’ours un véritable phénomène de mode. La saga obtient le Grand prix du public à la Nuit des Publivores, spectacle dans lequel l’ours sera même vendu lors des entractes. La campagne bénéficie également d’une belle reconnaissance professionnelle, avec des pages dans la presse spécialisée internationale, elle obtiendra également le Grand prix Stratégies “Jeux et jouets” en 2000. Procter & Gamble ira même jusqu’à produire des spots mettant en scène l’ourson pour son produit Swiffer.

Pour le plaisir : Voici donc les différents spots conçus à l’époque par l’agence.

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