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Nous sommes en 1997, Apple n’est pas au mieux suite à des choix stratégiques discutables, après l’éviction forcée de Steve Jobs en 1986. Celui-ci reviendra en décembre 1996 avec pour objectif de changer les choses et réorganiser son entreprise bien mal en point, afin de préparer le lancement de nouveaux produits « révolutionnaires ».

Mais avant de lancer ces nouveaux produits, en collaboration avec l’agence TBWA/Chiat/Day, Apple va mettre en place une vaste campagne de communication mondiale.
Cette opération est avant tout une campagne d’image visant à affirmer que la marque est toujours là, qu’elle reste une alternative à l’univers du PC et qu’elle souhaite oeuvrer pour changer le monde. Cette campagne institutionnelle intitulé « Think Different » (Reprise d’un slogan de Pepsi) sera composée d’un film de 60 secondes mais aussi d’affiches disséminées dans les plus grandes villes du monde.

Le film reprend des images d’archives traitées en noir et blanc, présentant des personnalités incontournables du XXème siècle qui ont marqué l’histoire de la science, de la politique, du sport, de l’art sous toutes ses formes grâce à leur façon de penser différemment les choses. En s’associant à ces personnalités (Pablo Picasso, Richard Branson, Mohamed Ali, Jim Henson, Maria Callas, Alfred Hitchcock, Gandhi, Martin Luther King, John Lennon….), la marque se positionne elle-même comme une marque audacieuse, différente, anticonformiste… Prête à révolutionner le monde.

La campagne deviendra très vite un immense succès grâce à l’intensité du discours publicitaire, renforcé par la voix de l’acteur Richard Dreyfuss (dans la version originale) apportant à ce spot beaucoup d’émotions. Steve Jobs ayant été pressenti pour lire ce texte, mais finalement il préféra que ce soit un acteur qui le lise.

Avec dans l’ordre d’apparition dans ce spot : Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, Richard Branson, John Lennon et Yoko Ono, Richard Burkminster Fuller, Thomas Edison, Mohamed Ali, Ted Turner, Maria Callas, Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson et Kermit la grenouille, Franck Lloyd Wright et Pablo Picasso. La publicité se termine par les images d’une petite fille, Shaan Sahota, ouvrant ses yeux puis apparait le logo de la firme sur un fond noir avec le slogan Think different.

Il a été réalisé par Jennifer Golub de l’agence TBWA/Chiat/Day en collaboration avec Jessica Schulman and Yvonne Smith. Sous la direction créative de Lee Clow.

Voici quelques unes des affiches de cette campagne :

Quelque chose à dire ?