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La publicité s’appuie très souvent sur des références culturelles afin de véhiculer ses messages. Parmi ces sources d’inspiration, la religion reste l’un des domaines de prédilection des créatifs. En effet les publicitaires sont souvent tentés de faire des allusions à des scènes religieuses, des personnages de la Bible ou bien encore de tourner en dérision l’église car souvent ces allusions au Sacré sont traitées de façon humoristique. L’objectif étant de frapper l’imaginaire collectif car ces emprunts culturels sont le plus souvent connus du plus grand nombre, y compris des non pratiquants. Néanmoins, une marque qui utilise ces allusions à la religion s’expose à la critique des instances religieuses mais aussi des organismes de régulation, c’est pourquoi il n’est jamais facile de concilier respect des croyances et liberté d’expression.

Voyons ensemble les différents thèmes utilisés par les publicitaires :

La représentation de Dieu :

Plusieurs approches sont utilisées pour évoquer la présence de Dieu. L’une d’elles est la référence à l’oeuvre de Michel Ange « La création » maintes fois utilisée dans la publicité. On peut également représenter le « Tout Puissant » en mettant en scène un halo lumineux provenant directement des cieux et éclairant les objets ou les individus permettant de leur donner un caractère divin qui les élèvent au rang de produits sacrés ou de héros bibliques.

 

Adam et Eve :

Sans doute l’une des références les plus utilisées. Les usages de cette référence sont multiples et évoquent la tentation, le franchissement des interdits, des limites. S’inspirer d’Adam et Eve, c’est donner au produit consommé une puissance symbolique liée aux origines de l’humanité, céder à la tentation de la société de consommation.  On peut aussi y voir une certaine tentation sensuelle, où l’homme contemple la femme nue avec désir.

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Noé et l’arche :

L’Arche de Noé représente l’idée de la survie à un moment de destruction totale représenté par les eaux du déluge.
Dans l’Arche, différentes espèces animales qui, en temps normal, s’affrontent et s’entre-dévorent, vivent ensemble paisiblement symbolisant ainsi la paix. On retrouve cette évocation de la paix avec la colombe qui rapporte un rameau d’olivier renseignant ainsi Noé et sa famille de l’existence d’une terre, marquant ainsi l’accalmie après le déluge.
En 2012, la marque Axe rebondit sur la fin du monde liée aux prédictions du calendrier Maya en s’inspirant de l’arche de Noé, mais cette fois-ci l’objectif visé par le héros de ce spot était de sauver les femmes en les emportant sur son bateau.

Moïse et les « 10 commandements »

Moïse n’est pas la figure biblique la plus facile à exploiter car il est au centre de la foi juive et chrétienne. Les épisodes de l’Exode avec son peuple à travers l’immensité du désert ou encore la traversée de la Mer Rouge et enfin les « 10 commandements » avec la représentation des « Tables de la Loi » reçues sur le Mont Sinaï sont les éléments les plus représentés. Dans les exemples ci-dessous, l’exploitation de Moïse n’est pas seulement commerciale puisque l’ONG Surfrider Foundation a utilisé la référence liée à la traversée de la Mer Rouge.

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Jésus et ses multiples représentations :

Jésus reste le personnage religieux le plus utilisé par les publicitaires. Le publicitaire Gabriel Gaultier a même appelé son agence dédiée à la communication alimentaire « Jésus ». L’inspiration est ici multiple : de la Nativité, en passant pas les nombreux miracles associés à sa personne, la Cène, la Crucifixion  voire la Résurrection. Si l’on se focalise sur le Cène, c’est en particulier le célèbre tableau de Léonard de Vinci qui reste l’une des sources d’inspiration les plus grandes. Deux marques furent même condamnées à retirer leur campagne suite aux plaintes de l’Episcopat français. Tout d’abord Volkswagen pour sa Golf en 1998 (agence DDB Paris) et également en 2005 Marithé François Girbaud pour des représentations de la Cène jugées blasphématoires.

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Anges ou démons, les représentations du bien ou du mal :

Dans de nombreuses traditions, il est fait état d’entités invisibles susceptibles d’aider les hommes à combattre les démons ou au contraire d’êtres maléfiques acharnés à combattre Dieu et à persécuter les êtres humains.
Les anges sont des êtres spirituels considérés comme des messagers pour remplir près des hommes diverses fonctions d’information ou de protection, voire de punition des êtres impurs.
En opposition, les démons qui sont les représentants du Diable ou de Satan, cherchent quant à eux à nuire aux hommes, surtout en les poussant au mal. Le serpent de la Genèse, la tentation de Jésus ou encore la trahison de Judas sont souvent l’oeuvre de ces esprits démoniaques qui ne visent qu’à répandre le mal.
Le plus souvent ils sont représentés en êtres opposés, en conflit perpétuel visant d’un côté à empêcher l’homme d’agir et de l’autre au contraire à l’inciter à se faire plaisir. Comme si l’individu était tiraillé entre le bien et le mal, ses pulsions et ses interdits. Cependant en 2011 dans une campagne collective faisant le promotion de la viande de boeuf, les publicitaires réussirent à les mettre tous ensemble autour d’une table. A regarder certaines annonces, on peut remarquer que bien souvent la frontière entre le bien et le mal est souvent très fragile.

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Les représentants de la religion :

Souvent les campagnes mettant en scène les figures représentatives des religions, donnent lieu à des annonces souvent polémiques car elles montrent les hommes et les femmes d’église ne pouvant résister à la tentation et violant ainsi leurs doctrines. Qu’ils soient Pape, évêques, prêtres, bonnes soeurs : la publicité essaye de nous montrer qu’ils sont tout comme nous, faits de chair et de sang et qu’ils ont parfois du mal à résister aux plaisirs du quotidien. L’une des campagnes les plus provocantes reste celle orchestrée pour l’agence BDDP&Fils qui montre le Pape, un taliban et un juif oubliant leurs interdits religieux. Ces annonces n’eurent pas d’impact sur le grand public car elles étaient destinées exclusivement à des supports de presse professionnelle. Une telle campagne en 4×3 n’aurait-elle pas déclenché une polémique nationale d’autant qu’elle tournait en dérision les 3 religions les plus pratiquées en France.

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Quand l’église fait sa pub :

L’église peut-elle même devenir un annonceur et utiliser des stratégies publicitaires pour atteindre certains objectifs qui sont souvent les mêmes : Inciter les fidèles à donner au denier de l’église catholique mais aussi essayer de susciter des vocations auprès des plus jeunes afin de recruter de nouveaux séminaristes. Bien souvent, l’église essaye d’adopter un discours plutôt moderne ce qui peut parfois provoquer des décalages voire générer du buzz. Comme ce fut le cas pour cette campagne menée par l’église de Meurthe et Moselle très inspirée du répertoire de Johnny Hallyday.

Source

Dieu et la pub

« Dieu et la Pub ! » de  Rémi Walbaum et Jérôme Cottin – PBU – Editions du Cerf.

3 Commentaire

  1. Merci pour cet article ! Travaillant depuis plusieurs années sur la question de la réutilisation des thèmes et références religieuses dans la pub, vos recherches iconographiques – et celles, bien sûr, de MM. Walbaum et Cottin, dont j’ai bien sûr lu le livre – sont des plus intéressantes. Cependant, une remarque : une telle réutilisation n’a pas pour seul but, à mon sens, de frapper l’imaginaire du public. C’est aussi une captation de la puissance symbolique liée aux thèmes, personnages et mythes bibliques : en se servant d’une telle imagerie, les publicitaires confèrent aux produits de consommation courante une charge symbolique supérieure, une part de sacré qui les singularisent et attisent le désir de possession du consommateur.

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