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On s’interroge toujours sur l’efficacité d’utiliser le sexe dans la publicité que cela soit pour vanter un produit en jouant sur notre libido, ou tout simplement attirer l’oeil afin de sortir une marque de l’anonymat. Cependant, le sexe réussit à capter l’attention sur une affiche mais il se créé parfois un phénomène de vampirisation qui fait que l’on se focalise sur le mannequin sexy ou la scène osée en oubliant hélas le produit.

Le spécialiste en Neurosciences Martin Linstrom, auteur de l’ouvrage « Buy-ology » remet en cause l’efficacité du sexe dans notre quotidien. En effet, il compare les années 80 à aujourd’hui en s’appuyant sur l’exemple de la campagne « Myriam » d’Avenir qui connue un succès retentissant en 1981. Aujourd’hui le sexe est à notre portée. Il suffit simplement de taper ce mot dans un moteur de recherche pour accéder à des images bien plus choquantes que les campagnes suggestives que nous pouvons voir au quotidien. Aussi pour lui, l’efficacité du sexe est discutable car son omniprésence le rend au final bien moins impactant que par le passé.

Une étude menée en 2005, par MediaAnalyzer Software & Research, portant sur 200 hommes et 200 femmes a comparé les résultats de l’impact entre des annonces suggestives et non suggestives pour différents produits (tabac, alcool, carte de crédit…)  à l’aide d’un eye tracker* (cf.Article tiré de Adweek). Cette étude a livré quelques données intéressantes sur la façon que nous avons de regarder ces messages plus ou moins suggestifs.

(*ou oculomètre : appareil permettant de déceler le mouvement des yeux d’une personne sur une annonce, un site internet ou même au volant d’un véhicule)

Le sexe

Ainsi, on peut remarquer que le parcours visuel sur une affiche ou une annonce presse entre un homme et une femme n’est pas le même. L’étude nous montre qu’un homme regarde en priorité la poitrine ou le visage du mannequin puis le produit et l’accroche. Une femme quant à elle, regardera le mannequin dans sa globalité puis le produit et l’accroche.
48% des hommes trouvent les publicités sexy intéressantes, alors que seulement 8% des femmes sont d’accord. Néanmoins comme on peut le constater sur les images ci-dessous, le taux d’exposition est quasiment équivalent entre un homme et une femme, sur les éléments tels que l’accroche ou le logo.

La publicité suggestive est-elle alors l’arme absolue pour vendre des produits? Il semblerait que non, puisque cette même étude nous apprend que pour les hommes ou pour les femmes, la mémorisation des annonces suggestives est bien moins bonne (10,8%) que sur des annonces publicitaires classiques (22,3%). Une preuve que la vampirisation a un impact sur les taux d’attribution des campagnes.

Afin d’illustrer cet article voici un florilège d’environ 150 annonces jouant sur le sexe de façon plus ou moins suggestive.

 

 

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