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Comment la musique détermine une multiplicité de fonctionnement différents par rapport aux produits qui la font naitre, aux arguments qui la confortent et aux consommateurs qu’elle cherche à persuader.

La musique dans la publicité fait son apparition dans les années 20 avec l’arrivée de la radio. Rares sont les annonces radiophoniques qui ont été conservées car pour la plupart elles ont été détruites. Ces premières réclames ne vivent plus que par les traces que l’on peut retrouver dans les écrits de la presse spécialisée de l’époque. En novembre 1930, le n°84 de la revue « Vendre » fait paraître un article de Jacques Parsons, secrétaire général de « l’information et de la publicité » sous le titre « Le perfectionnement de la publicité radiophonique ».

On distingue à l’époque l’annonce illustrée avec un timbre de marque (jingle) en début et en fin de spot permettant de se distinguer des marques concurrentes et aussi l’annonce chantée qui est souvent une chanson parodique, utilisant un air connu facilitant ainsi la mémorisation de l’auditeur.

Depuis cette époque, les publicitaires ont toujours cherché à faire sourire, émouvoir, faire rêver par des moyens musicaux. Essayons de voir dans la publicité contemporaine, les fonctions de la musique.

La fonction démarcative :
A l’origine pour se démarquer, les uns des autres les marchands ambulants au XIIIème siècle, utilisaient des chansons ou produisaient des sons en lien avec leurs activités, pour attirer les chalands sur leur étal. Sur un marché publicitaire saturé de spots, de films, l’annonceur doit se démarquer de ses concurrents directs mais aussi des marques qui l’entourent dans la coupure publicitaire. Il devra donc marquer une rupture en séléctionnant une musique facilement mémorisable et très différente mélodiquement des messages périphériques.
Afin de se démarquer de ses concurrents depuis plusieurs années, la marque Free utilise le même air musical ce qui lui donne une vraie spécificité et lui apporte une identification plus rapide en début de spot.

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Les fonctions implicatives :
On distingue 4 approches distinctes ici :
la fonction injonctive (l’interpellation) : Grâce à la musique et le plus souvent un court jingle musical en début de spot, la marque dit à l’auditeur en quelque sorte « me voici ! ». C’est une technique très utilisé dans les spots publicitaires radio de la grande distribution qui en début de message font résonner un air qui leur est propre.

la fonction mnémonique (la reconnaissance) : Le fait d’utiliser de surcroît un vieil air enfouie au fin fond de notre mémoire va permettre de stimuler chez l’individu un affect positif.
En 2001, L’agence Ogilvy sort cette campagne qui touchera les parents d’aujourd’hui qui regardaient dans les années 70 le programme « Chapi Chapo ». Ici le pouvoir affectif de la musique peut être un moyen pour inciter la cible à acheter ce produit pour leurs enfants.

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la fonction ludique : L’humour dans la publicité reste une technique qui a une efficacité redoutable. Souvent en publicité, l’humour est lié aux textes prononcés par les acteurs ou bien les mises en scène de situations particulièrement cocasses. La musique peut également renforcer certaines de ces situations pour marquer l’ironie ou faire rire l’auditoire.

Dans ce film Visual la musique à base de cuivres apporte une dimension comique supplémentaire à la situation présentée.

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la fonction conative (la référence aux goûts des consommateurs) : Selon l’âge, le statut social, le niveau de revenus des consommateurs, les publicitaires peuvent être amenés à faire des choix musicaux qui vont être en phase avec la cible visée. Une clientèle aisée ou intellectuelle sera plus encline à être attirée par de la musique classique ou bien sophistiquée. Si l’on veut conquérir une cible plutôt jeune, on cherchera une synchronisation sonore dans un répertoire plus actuel et moderne.

La marque Lacoste en synchronisant le groupe Disclosure et son morceau « You&Me » vise véritablement une population plutôt jeune en phase avec l’image de la marque.

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En choisissant un artiste comme Iggy Pop, la marque SFR touche un profil de consommateurs bien plus large, les jeunes comme leurs aînés pouvant apprécier les titres de ce chanteur.

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La fonction décorative :
On se retrouve dans cette situation lorsque l’on doit cherche une musique pour un produit ou une marque fortement connotée dans l’esprit du consommateur. L’origine géographique d’un café, d’un hamburger peut déterminer un accompagnement musical très stéréotypé. Dans le même registre, une période de l’Histoire comme la Préhistoire, le Moyen-Âge, le XVIIIème siècle peut être accompagnée d’une illustration relative à la période évoquée dans la campagne publicitaire. Idem un genre cinématographique comme le western, le péplum, la science-fiction peuvent également entraîner un choix musical idoine.
En 2010, le département de la Vendée a lancé cette campagne en évoquant des pays comme l’Italie ou l’Irlande pour montrer la richesse de ses paysages, grâce à des musiques très évocatrices de ces pays.

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Pour son burger Cajun McDonald’s présente un spot avec des airs qui sonnent très New Orleans.

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La fonction affective :
Ici on va faire appel aux leaders d’opinion de la musique. L’idée est associer une personnalité musicale en phase avec la cible visée, afin de conquérir plus facilement les consommateurs appréciant le chanteur voire le groupe. Cette stratégie plutôt efficace est cependant fort coûteuse car la personnalité exigera une contrepartie financière à la hauteur de sa notoriété.

C’est une stratégie qu’a maintes fois utilisé la marque Pepsi Cola en mettant en scène des stars de la musique. Quelques exemples sur ces dernières décennies.

Pepsi avec les Jackson 5 (1984)

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Pepsi avec les Spice Girls (1998)

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Pepsi avec Beyoncé, Pink et Britney Spears (2004)

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Pepsi et Snoop Dog (2010)

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La fonction cinétique :
C’est lorsque la musique entre en parfaite coordination avec le rythme des plans, le mouvement des images… la musique imposant même à ces images son propre rythme.

Ce spot pour Axe montre une cavalcade de femmes qui courent vers un homme s’aspergeant de son déodorant. La musique utilisée dans le répertoire classique vient donner ici un caractère épique aux images.

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Dans cet autre spot pour la marque Asics, on assiste à une attaque de chaussures créant une véritable panique dans toute la ville sur un air très dynamique tiré du thème original de la série « Le frelon Vert » d’ Al Hirt, que Quentin Tarantino utilisa pour son film « Kill Bill 1 ».

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La fonction emblématique :
C’est lorsqu’une marque utilise un thème musical qui est réochestré, réinstrumenté à chaque campagne. La musique devenant sur le long terme un véritable emblème sonore pour la marque.

Le célèbre air de marque de Lalo Schiffrin pour Dim, intitulé « The Fox » reste l’un des parfaits exemples en la matière. Cet air a toujours était utilisé en fond sonore pour les campagnes de la marque Dim avec diverses orchestrations.

Un medley d’annonces du début des années 1970.

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Le film Diam’s de Jean Paul Goude (1988)

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Le film pour l’australien de Dim (1996)

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Le film pour Absolu (2000)

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Spot pour le Sublim de Dim (2014)

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L’alchimie entre une musique originale ou un standard musical et la publicité d’une marque tient du mystère, du hasard, de la chance et du flair. Souvent lorsque l’on adresse les recommandations pour les choix d’une musique à une société spécialisée dans la synchronisation musicale les mêmes qualificatifs reviennent souvent : connue, mémorisable, joyeuse, entraînante, moderne, positive, rythmée et surtout pas chère. Bref le choix est vaste et surtout en cette période, le prix compte. Dans une interview de Brain Magazine (2008), l’un des grands spécialistes de la synchro musicale publicitaire Charles-Henri Pierrefeu (Universal Music Publishing) précisait que les tarifs pouvaient aller de 30 000 euros pour un groupe en développement jusqu’à 200 000 euros pour une musique internationalement connue (seulement pour les droits éditoriaux).

Source :

Capture d’écran 2015-04-03 à 09.23.34

« Musique et Publicité » Jean Rémy Julien Editions Flammarion

Avril 2015

 

 

 

7 Commentaire

  1. Manuguerra

    Merci, sympa cet article….

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