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Au premier siècle de notre ère, le célèbre rétheur latin Quintilien prêtait au langage trois fonctions différentes et complémentaires. En résumé « instruire, toucher et plaire ». Pour lui, instruire relevait de l’argumentaire et de l’exposition. Toucher était plus en lien avec l’émotion et les sentiments, les passions. Plaire concernait plus l’élocution et l’éloquence.

Selon qu’il a pour rôle d’informer, d’apostropher, de plaire ou de nous extirper de notre monde réel en nous faisant rêver, le langage aura une fonction différente.

C’est Roman Jakobson (1896-1982) qui proposera dans le courant du XXième siècle une classification reposant sur 6 fonctions qu’il nommera expressive, référentielle, conative, métalinguistique, phatique et poétique.

La fonction expressive : C’est l’émetteur du message qui en est la vedette. Il exprime à travers le message publicitaire son caractère, ses valeurs. Il parle à la première personne utilisant le « je », « moi », « nous » ou encore le « on ». Le ton du message peut être affectif, superlatif, exclamatif. On peut retrouver ce genre de fonction dans la communication institutionnelle ou lorsqu’un consommateur évoque les raisons pour lesquelles il a choisi le produit ou le service. On pourrait prendre comme exemple le célèbre slogan de la marque Quick « Nous, c’est le goût ».


La fonction référentielle : C’est l’objet de la communication qui est mis en avant par le biais du message. Le discours a pour objectif d’informer sur les qualités intrinsèques du produit, sans véritablement suggérer, en présentant objectivement les forces du produit. Cette fonction concerne les publicités informatives, en aucun cas les annonces suggestives ou intégratives.

La fonction conative (ou impressive) : Le message permet d’agir sur le récepteur en l’interpellant, par des ordres, de la flatterie, des questions ou encore des menaces. Par le langage, on fait entrer le récepteur pour le transformer en partenaire. On dit du message qu’il a une fonction implicative. Cette implication peut être directe, par le biais d’une prise à partie, par un ton impératif. L’approche peut aussi être plus indirecte, en montrant que l’on s’est préoccupé des attentes du consommateur, de ses préférences avec une approche plus pédagogique.

La fonction métalinguistique : Ici le message a pour fonction de définir, d’expliquer, de démontrer. L’approche est souvent pédagogique, le ton didactique. Ces publicités développent de façon importante le discours. On peut retrouver cette fonction dans les annonces presse reposant sur un publi-reportage.

Apple – 1982

La fonction phatique (ou de contact) : L’objectif du message est d’entretenir la communication avec le récepteur. Il est important dans cette approche de susciter son intérêt. Souvent le produit n’est qu’un prétexte au discours, c’est ici le message qui devient la vedette du message publicitaire, le contenant l’emportant sur le contenu. Plusieurs approches permettent d’établir et de maintenir le contact avec le récepteur : une approche ludique, un visuel choc ou dramatique auquel le lecteur va vouloir apporter une réponse en poursuivant la lecture du message, ou bien une approche mystérieuse sous forme de teasing. On essaye même parfois en fin de message de le faire agir.

MTV magazine : « Le monde s’est uni contre le terrorisme, il devrait s’investir tout autant contre le Sida »
Campagne Presse teasing pour le changement de nom de la Compagnie Générale des Eaux qui devient Vivendi

La fonction poétique : Ici le message devient lyrique, recherchant les nuances, les effets de style. Il s’appuiera sur des métaphores, les mots seront choisis pour leur sonorité, leur double-sens. On pourra jouer sur la connotation des mots et des images, sur la symbolique. Encore une fois, c’est le message publicitaire qui prend le pas sur l’émetteur, le récepteur et le produit.

Source : « Don Juan ou Pavlov. Essai sur la communication publicitaire » Claude Bonnange et Chantal Thomas

Avril 2019

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