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Voici l’une des publicités les plus mythiques outre-Atlantique qui a obtenu le titre de « meilleure campagne américaine du XXème siècle » (classement établi par le magazine américain Advertising Age).

Nous sommes en 1959, l’agence new-yorkaise DDB vient de récupérer un budget automobile de 800 000 dollars (faible par rapport à la concurrence) pour promouvoir la marque allemande Volkswagen. Le budget est pris en main par Bill Bernbach qui l’annonce à son concepteur-rédacteur Julian Koenig. Celui-ci lui répond en ces mots « On va vendre une voiture nazie dans la plus grande ville juive du monde ».

En 1960, sort l’annonce historique, caractéristique de la démarche iconoclaste de Bill Bernbach. Aux Etats Unis « Think Big » est le mot d’ordre des années 60. L’argument principal de la publicité automobile est de mettre en avant la taille des longues voitures américaines fabriquées à Détroit par Général Motors, Ford, Chrysler…


L’affront est visuel… Une petite coccinelle noire égarée dans une page blanche qui ne manquera pas de surprendre un public habitué à ce qu’on lui présente un produit dans sa magnificence. C’est ce décalage qui fera le caractère exceptionnel de cette campagne, et qui fera de Bill Bernbach l’un des meilleurs directeurs de création au monde.

Il est à noter qu’avec 24 millions d’exemplaires vendus dans le monde la Coccinelle est le 4ème véhicule le plus vendu de tous les temps.

Décembre 2019

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