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La marque Dove appartient au groupe Unilever (Axe, Sunsilk, Timoteï, Amora, Fruit d’or, Magnum, Ben&Jerry…).
Pour cette marque la beauté est un concept purement subjectif, c’est pourquoi Dove milite depuis plusieurs années pour aider les femmes à se sentir belles au quotidien.

C’est en 2004, que la marque décide de fonder sa communication corporate sur le fait que « Toutes les femmes sont belles dès lors qu’elles prennent soin d’elles ». Tout est partie d’une étude internationale, sur un échantillon de 3200 femmes issues de 10 pays intitulée « Toute la vérité sur la beauté ».
En résumé :
– 67% des femmes estiment que pour réussir dans la vie, il faut être belle.
– 97% des petites filles pensent qu’une femme âgée ne peut être belle.
– 72 % des femmes pensent que les médias et la publicité fixent une norme de beauté idéaliste à laquelle la très grande majorité des femmes ne pourra jamais prétendre.
Enfin ce dernier pourcentage accablant : 2 % des femmes se trouvent belles.

En avril 2004, l’agence Ogilvy décide de mettre en scène dans une publicité de vraies consommatrices, vêtues de lingerie blanche et dévoilant des bourrelets, culottes de cheval, poitrine débordante… Ce qui change des annonces habituelles dans lesquelles posent des mannequins filiformes.

En 2005, c’est au tour de Tabatha, jeune femme aux formes généreuses de poser ou encore Irène 96 ans qui ne s’attendait pas à devenir à son âge la nouvelle égérie de la marque. C’est un succès, ces annonces reçoivent les prix Effie, Stratégies ainsi que le Grand Prix de la Presse Magazine. La marque s’immisce même dans les colonnes de supports de presse bien plus variés : le Parisien, la Tribune, Management, CB News (n° 823 pp. 10-12), France 3, etc., tous ces journaux et magazines se faisant l’écho de cette démarche au même titre que les Elle, Cosmétique Magazine et autres Femme actuelle… Au total, ce sont quelque 76 articles qui paraitront en deux mois, 9 sujets radio, 9 en télévision, pour un équivalent de plus de 1 million d’euros d’achat d’espace en équivalent pub.

En 2007, la campagne prend un nouveau tournant. La beauté n’est pas qu’une question de taille, de poids, de tour de poitrine… La beauté n’a pas d’âge également. Dove lance alors une nouvelle gamme de produits pour les femmes de plus de 50 ans appelée « Pro-âge » qui est la première gamme de soin pour le corps et les cheveux de la marque. Tout comme Nivéa en 1994 qui décide de mettre en scène Susan Schönborn, une quinquagénaire, Dove décide à son tour de mettre en scène des femmes âgées et dénudées.

Voici les différentes annonces conçues pendant ces années….

Deux films marqueront les esprits en particulier, et renforceront l’idée selon laquelle les médias et la publicité donnent une image erronée de la beauté, renforçant ainsi le mal être de certaines femmes : « Dove Evolution » et « Dove Onslaught » qui présentent en particulier le « Fonds Dove pour l’estime de soi » créé en 8 mars 2006 lors de la journée de la femme.

La dernière campagne pour Dove repose à nouveau sur cet élément essentiel pour que les femmes se sentent bien dans leur peau : L’estime de soi. Aujourd’hui, 6 jeunes filles sur 10 renoncent à leurs passions parce qu’elles ne se trouvent pas jolies et donc pas sûres d’elles.  C’est grâce au « Fonds Dove » et à des ateliers d’estime de soi que Dove a pu toucher près de 8,5 millions de jeunes filles mais aussi leurs mères ou encore leurs professeurs.

Voici le film très récent qui présente cette opération qui soutient plus encore la démarche citoyenne de cette marque.

Un commentaire

  1. Anonyme

    ENFIN! Enfin des mannequins au physique « normal », des femmes qui assument pleinement leur rondeur, ça fait du bien!
    Je tenais à vous dire MERCI pour votre campagne, qui fait du bien au cœur et au moral!

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