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JBS Men Underwear est une marque de lingerie danoise. L’objectif de cette marque et de son agence &co est de séduire avant tout le coeur de cible visé : les hommes. Et quitte à se faire remarquer, il faut taper fort surtout quand on est une marque plutôt moyenne gamme.

L’idée se traduit par l’accroche de la campagne « Men don’t want to look at naked men ». Au lieu de mettre des hommes quasi-nus dans ces annonces, on a préféré mettre en scène des jeunes femmes très sexy humant les sous-vêtements masculins de la marque, dans une approche très fétichiste qui reprenait des stéréotypes de fantasmes masculins (la nonne, la secrétaire, l’infirmière…) une iconographie très proche des magazines de charme . Une autre déclinaison présentait des femmes adoptant des comportements plutôt masculins, allant jusqu’à porter les modèles de la marque.

Il est à noter que la campagne fut interdite en Norvège, par la société de consommateurs « Forbrukerombudetcar » qui l’a jugeait « dégradantes pour les femmes » voire pornographique.

Un spot fut dans le même temps réalisé dans lequel une jeune femme se prend pour un homme dans le modèle de la seconde série d’annonces…

(Mars/Août 2007)

Quelque chose à dire ?